Шоколадные радости по-русски

Российскому рынку кондитерских изделий не страшны экономические потрясения: 2009 год доказал, что спрос на сладкое стабилен среди всех категорий населения даже во время массовых задержек зарплат и увольнений. Однако отечественные производители рискуют уступить место на рынке транснациональным компаниям и конкурентам из СНГ. Как выяснил корреспондент "РусБизнесНьюс", подорвать позиции российских кондитеров может советская психология экономии на сырье в ущерб качеству и невнимание к изменениям потребительских предпочтений.
 
Кондитерским отделом может похвастаться любой крупный магазин Екатеринбурга. На полках супермаркетов представлены кондитерские изделия десятков уральских и российских производителей. Стеллажи ломятся от ассортимента продукции транснациональных компаний и фабрик СНГ.
 
Спрос на сладкое в России не упал даже в кризис, несмотря на экономическую нестабильность последних 1,5 лет и общее снижение доходов населения. "В 2009 году ситуация в "кондитерке" была такой же, как и в 2006-2008 годах. Фактически последние несколько лет никаких глобальных изменений не происходило ни в пуле игроков, ни в ассортименте продукции, ни в ценовой политике компаний", - отмечает директор по развитию екатеринбургской ГК "Конфетный двор" Кирилл Гончаров. Хотя снижение продаж все же почувствовали производители необычных сладостей, экзотические ингредиенты которых формировали высокую добавочную стоимость товара. "Например, есть торт с клубникой, а есть с киви. В "сытные" годы люди покупали торт с киви как экзотику, не считая, сколько он стоит. Но как только доходы снизились, они стали экономить,  и исключили торт с киви из потребительской корзины. Потому что он более дорогой и потому что клубнику любят все россияне, а киви - единицы", - констатирует руководитель продуктовой линии "Свежие торты"  ОАО "Хлебпром" Роман Данилин.
 
И сгорело зерно, и потек шоколад
 
С начала 2010 года объемы производства кондитерских изделий, по данным Росстата, выросли в целом по стране на 2%, на Урале - на 7,5%. При этом мощный скачок сделали свердловские предприятия, увеличив производство более чем на треть. Но летняя жара внесла в работу фабрик коррективы, которые оказались страшнее кризиса.
 
Во многих магазинах не оказалось холодильников для шоколадной продукции, а кондиционеры не могли поддерживать температурные нормы хранения сладкого. "Магазин приобретает партию товара в расчете на то, что она уйдет с полок за 2-3 недели. Но, с одной стороны, из-за жары люди перестали есть сладкое. А с другой, в магазинах не было кондиционеров и холодильников, сладости таяли. В итоге в жару продажи конфет и других товаров, произведенных с использованием какао-бобов, остановились. Сначала магазины были затоварены, а потом полки стояли пустыми - из-за просрочки товароведы стали скептически относиться к закупке новых партий", - рассказывает Кирилл Гончаров.
 
Аномальная жара произвела не только краткосрочный эффект. Из-за того, что Россия потеряла большую часть урожая в июне и июле, цены на зерно и муку в разных регионах страны за последний месяц поднялись на 20-90% и, по словам экспертов, вполне могут потянуть за собой стоимость остальных продуктов. "Ситуация на рынке зерна отражается на рынке муки и сельхозпродуктов. Также на рынках зерна и нефти завязаны мировые цены на сахар и какао-бобы. В итоге, если сейчас не остановить рост цен на зерно, через полгода это скажется на рынке шоколада, сгущенки и в целом кондитерских изделий", - уверен К.Гончаров. 

Кондитеры признаются, что до 90% сырья на российские фабрики поставляет из-за границы узкий круг импортеров. Российские продукты, например та же мука, играют незначительную роль в затратах на сырье и несущественно влияют на общую себестоимость товара. "Конечно, для приготовления торта мука является одним из ключевых продуктов, но ее стоимость незначительна. Она дешевле, чем сахар, чем сливки. Изменение цен на муку на 1-1,5 рубля будет не очень приятно для производителей, но практически не скажется на конечной цене товара", - утверждает  Роман Данилин. Поэтому меры правительства России по сдерживанию цен на социально значимые продукты вряд ли отразятся на кондитерах - им все же не удастся избежать пересмотра ценовой политики. 

Участники рынка отмечают, что в условиях финансовой нестабильности и на фоне роста продуктовой инфляции все группы покупателей, кроме сегмента "верхний премиум", начинают присматриваться к цене товара. Потребителей можно разделить на две группы. Для одних стоимость остается основным фактором выбора, а качество уходит на второй план. Другие повышают требования к продукту. Поэтому в перспективе российским кондитерам придется либо уходить в жесткий эконом-класс, либо искать способы сдерживания цен при сохранении высокого качества. И делать это нужно будет быстро и профессионально. Потому что, с одной стороны, на рынок наступает недорогая продукция из Украины и Белоруссии, а с другой - сладости транснациональных компаний типа "Крафт Фудс" и "Нестле".

Первым вариантом сохранения объемов продаж может стать переориентация производства с продуктов большого объема на уменьшенные аналоги с сохранением качества и ингредиентов. "С 2009 года большим спросом начал пользоваться товар, который при разовой покупке не требует значительных затрат. Мы выпустили на рынок линейку недорогих тортов под маркой "Усладов". Они делаются из того же сырья, на том же оборудовании, что и наша ведущая торговая марка Mirel, но их масса не 1 килограмм, а 800 граммов. Такая переориентация позволила нам сохранить динамику продаж на докризисном уровн ", - рассказывает Роман Данилин. Отметим, что до сих пор многие российские компании, особенно производители шоколадной продукции, работали по советскому принципу "произвести как можно больше с минимальной ценой". Так, сравнивая состав шоколадных плиток известной транснациональной компании и крупной отечественной фабрики, корреспондент "РусБизнесНьюс" обнаружил, что первая использует сухое молоко, а вторая - сухую сыворотку.  

Во-вторых, привлечь покупателей и снизить затраты российские кондитеры могли бы за счет нового подхода к упаковке и запуска собственных линий по ее производству. Большинство российских производителей шоколада до сих пор используют в качестве обертки бумагу и фольгу, иностранные компании - вакуумную упаковку. В итоге подтаявший шоколад отечественных фабрик покрывается пятнами и становится невкусным. Продукция международных производителей сохраняет товарный вид и вкусовые качества. 

И наконец, третий и, пожалуй, самый эффективный способ удержания рыночной цены и повышения конкурентоспособности - расширение ассортимента вместе с дифференциацией производства. "На самом деле игра с ценами ни к чему на нашем рынке не приводит. Конкуренция идет за счет других факторов: условий поставки в сеть, привлекательности продукта, его упаковки и новизны, - объясняет Кирилл Гончаров. - Компании работают по разным принципам. Одни специализируются на каком-то конкретном виде продукции, другие стараются дифференцировать ассортимент. "Конфетный двор" придерживается второй стратегии. Когда ты производишь 12 линеек по 60 видов продуктов в каждой, то не так сильно чувствуешь за спиной конкурентов и можешь рассчитывать, что покупатель запомнит тебя как производителя уникальных сладостей. Кроме того, дифференциация позволяет нам распределить риски. Так, если компания специализируется на одной линии, то все производственные издержки и риски закладываются в монопродукт. Мы же сегодня выпускаем много разнообразной продукции и можем перераспределять расходы между более затратными и менее затратными в производстве сладостями, а также в меньшей степени зависеть от сезонности".  

Согласны с тем, что отечественным кондитерам не хватает фантазии и желания работать над ассортиментом, и продавцы сладкого. "Украинская компания "Рошен" вытесняет наших производителей с полок, потому что может предложить потребителям более низкую цену и широкий ассортимент. Наша "Сладко", например, как запустила много лет назад успешную "Метелицу", долгое время не озадачивалась расширением матрицы и запуском новых продуктов того же качества. Российским производителям нужно пересматривать ассортимент, нужно экспериментировать. Потому что кондитерские изделия - это товар импульсивного спроса. Покупатель видит новинку, хочет попробовать и покупает. Если ему понравилось, 9 из 10, что он вернется, даже если она будет стоить относительно дорого", - рассказала "РусБизнесНьюс" категорийный менеджер одной из екатеринбургских розничных сетей.